Нейромаркетинг

Елена Родина

Идем на запах... Как нас заставляют покупать

Огонек, № 20, 2005, с. 22-23.

         Рождественские праздники действуют на человека, как сильные стимуляторы,—мы покупаем и покупаем без остановки. Наивно было бы полагать, что причина этому лишь в стремлении порадовать родных подарками. Может быть, раньше так оно и было. Но не теперь. Поскольку за нашим ажиотажем и магазинными метаниями стоят точная наука и труд сотен людей. Наука, провоцирующая нас на безостановочный шопинг, имеет имя. Это нейромаркетинг.
 

       Эта дисциплина появилась год-два назад—о ней и успели-то написать всего две книги. Автор одной из них согласился дать «Огоньку» эксклюзивное интервью. Это Пабло Пейролон, доктор наук по политэкономии, кандидат экономических наук (университет Карлоса III в Испании), финансовый аналитик центров finanzas.com и fxstreet.com

          —Пабло, как действует нейромаркетинг?

        —Нейромаркетинг — это сочетание науки о человеческом мозге и экономики. Он исследует мозг. А потом использует все, что происходит в человеческой голове, чтобы заставить людей больше покупать. Простой пример: в большом торговом комплексе включают тихую спокойную музыку, чтобы человек расслабился, у него стало размеренным дыхание, сердечный ритм—как во время медитации. Это позволяет избежать стресса и расположить к покупкам.

          —Кто использует это на практике?

         —Сейчас в мире уже есть несколько фирм, которые консультируют своих клиентов по этой науке. В Австрии это предприятие Shopconsult, я с ними сотрудничаю. Кстати, у них много клиентов с Востока и большая их часть—из России.
 

         —Когда я читала о нейромаркетинге, то с изумлением узнала, что запах апельсинов, например, провоцирует на покупки. Действительно ли ароматы позволяют больше продать?

       —Да, абсолютно точно. Запахи в магазинах очень важны. Например, магазины, где продают шоколад или кофе, должны просто сочиться кофейными и шоколадными запахами. Это очень привлекает сладкоежек. В магазине кожаных изделий должно пахнуть кожей—такой аромат у нас вызывает ассоциацию с качеством, с богатством. Поэтому в кожаных бутиках часто используют специальный спрей, он имеет интенсивный «кожаный» запах.
       Новая мода—ароматизировать закладки для книг. Знаете, когда мы покупаем книжку, в нее часто вкладывают картоночку, которой мы закладываем нужное место. Так вот, последний модный наворот—когда у закладки есть запах. Этот запах ассоциируется с книгой, которую мы читаем, с автором, так мы лучше его запоминаем, и возникает желание купить еще.
 

      —Подготовил ли нейромаркетинг какой-нибудь «сюрприз» к этим распродажам?
 

         —Расскажу о новой технике, только что выпущенной из лаборатории, ее будут в это Рождество использовать в магазинах Австрии, в основном в коммерческих центрах, где торгуют женской декоративной косметикой—помадой, пудрой, тушью и так далее.
          Провели эксперимент: 30 женщинам показывали фото с мускулистыми мужчинами, животными, очень дорогими машинами, цветами, драгоценностями... А еще показывали фотографию ребенка, очень красивого. И изображение, на которое реагировали больше всего, было изображением... малыша! Именно детская мордашка побуждала в женщине желание быть красивее, нравиться. Это связано с материнским инстинктом.
        В общем, на эти рождественские праздники в магазинах косметики Австрии повесят детские фото.
          А что касается мужчин, мы сделали интересное открытие. Изображение красивой женщины эффективно в привлечении покупателей-мужчин лишь в возрасте от 17 до 40 лет, в период сексуальной активности. После 40 бесполезно изображать женщину, покупателя не зацепишь. Нужно давать изображения статусных вещей: дорогой яхты, большого загородного дома, машины.
 

       —А как вы выясняете все эти штуки? Я видела очень забавное фото: сидит человек, на голове у него колпак вроде тех, что бывают в парикмахерских. Проводки разные...
 

      —Опыт проходит так. К субъекту подключается специальное устройство, позволяющее провести компьютеризованную томографию мозга. На экране мы можем видеть по изменению цвета, какая область мозга активизируется. В это время человеку демонстрируются картинки, музыка, ему дают ощутить какой-то запах. И смотрят, как реагирует его мозг. Еще есть другой способ: к лицу, рукам человека подключаются маленькие датчики, которые контролируют уровень его потоотделения. Это, конечно, очень упрощенное объяснение нашей деятельности. В двух словах всего не объяснишь.
 

      —Жутковато становится. Может, подскажете, как защититься от новых технологий и не скупать все подряд?
 

      —Защититься от воздействия нейромаркетинга невозможно. Разве что запереться в квартире, не выходить на улицу и не смотреть телевизор. Лучший помощник в этой ситуации—ваш здравый смысл.
 

        —Но, может, в будущем появятся специальные таблетки, чтобы меньше покупать?
 

      —Сомневаюсь. Скорее, наоборот — изобретут таблетки, чтобы покупать больше.